Estrategia de marketing basada en el branding

El branding, o imagen de marca, se refiere al conjunto de representaciones mentales personales, subjetivas, estables, selectivas y simplificadoras que los individuos se hacen en relación con una marca. Internet ha hecho que estallen por los aires todos los paradigmas tradicionales referentes al branding ya que permite acercarse a un consumidor super-solicitado y saturado de mensajes, mediante una comunicación creativa y divertida.
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El objetivo que se persigue con las campañas de marketing online centradas en el branding, es dinamizar la identidad de marca, aumentar la notoriedad y mejorar la imagen de una marca, producto o servicio, generalmente, mediante el procedimiento de impactar a los consumidores, clientes o usuarios con un mensaje intensamente repetido, hasta lograr influenciar sus actitudes, decisiones y acciones en relación con el consumo. El resultado óptimo es conseguir el Top of Mind, la asociación mental automática entre la necesidad de consumo y la marca, producto o servicio.

Un ejemplo típico de acción de branding es una campaña de anuncios centrada en la imagen de un personaje famoso. Este tipo de campañas no aporta rentabilidad a corto plazo, sino a medio o largo plazo, ya que un reforzamiento significativo de la imagen de marca requiere un periodo de tiempo de exposición al mensaje relativamente prolongado.

La publicidad mediante formatos integrados o displays se presta particularmente a ser utilizada en estrategias de branding, debido a que puede tratarse de una publicidad muy atractiva e impactante visualmente, siendo propicia para quedar en la retina del usuario sin ningún esfuerzo por su parte. Sin embargo, estos formatos han sido utilizados tradicionalmente de una forma tan intensiva e intrusiva, que han acabado perdiendo parte de su eficacia, generándose el fenómeno que se conoce como ceguera de banner. Consiste en que este tipo de publicidad permanece invisible para muchos usuarios que han logrado desarrollar una gran capacidad para ignorar dichos mensajes mientras navegan.

La herramienta elemental de medición de los resultados de una campaña de branding es el cálculo del número de impresiones (apariciones en pantalla de un anuncio). La medición de esa exposición al objeto publicitario permite al anunciante conocer la visibilidad real de un display o de un banner y también el tiempo medio de exposición de los internautas al display o banner. La medición de los intercambios subsiguientes a la exposición a la publicidad también ofrece una información interesante, ya que los estudios demuestran que hay una correlación directa entre los intercambios y el impacto en la notoriedad de la marca. La empresa puede medir el éxito de una campaña de branding observando la actividad de los internautas en el site, analizando su comportamiento de navegación (profundidad, duración y acciones realizadas).

Hay que tener en cuenta que la mayoría de las estrategias de marketing online suele tardar bastante tiempo en ofrecer resultados y probablemente sea necesario esperar al menos seis meses para hacer un balance significativo.

Beople

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