Lovemarks, cuando una marca gana fidelidad

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El amor y el odio van más allá de las relaciones sentimentales. Por ejemplo, para la publicidad de las marcas también sirven. Los compradores están cada vez más necesitados de las subjetividades de las empresas, de las emociones y la relación que la marca tiene con ellos.

¿A qué aspiran las marcas? A ser lovemarks, consiguiendo así un grado de fidelidad muy alto con sus productos y su imagen. Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y el inventor del concepto, es quien ha dado las líneas básicas que deben seguir las compañías para dar el salto a esta condición: partir del respeto mutuo, ahondar en la pasión y el misterio, contar buenas historias (todas estas marcas amadas tienen una buena historia detrás) o apuntalarse sobre lo poético. Starbucks es, por ejemplo, una lovemark.

Las emociones marcan el engagement en Twitter o Facebook y por tanto las empresas quieren contar con balanzas, listas y cifras que cuantifiquen cómo lo están haciendo. Medir las emociones es muy difícil: aunque muchas firmas han creado algoritmos y herramientas que analizan y comparan para establecer ratios sobre sentimientos, medirlos resulta muy complicado ya que a la tecnología le cuesta identificar los matices que están detrás de los sentimientos.

El ranking de las marcas más amadas de las redes sociales elaborado por Hootsuite recoge a 450 marcas de todo el mundo y de todos los sectores (de hecho, se puede hacer una división por mercados para identificar a quién se quiere más en cada uno de ellos).

Para medir el amor que los consumidores sienten por ellas, Hootsuite toma la actividad en social media en 25 plataformas y de lo que sucede en ellas analiza las menciones, los sentimientos expresados por los consumidores y el número de veces que se menciona la palabra amor a la hora de hablar de esas marcas. Además de la presencia en redes sociales asociada a las marcas, la herramienta también mide cómo se habla de ellas en los medios, para así establecer una visión más completa de los sentimientos que despiertan. El resultado del estudio ha sido que Dove es la marca más querida.

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