[Posicionamiento de marca] “Es fácil engañar, lo complicado es hacer que la gente vuelva”

jaimevalverde

Hace unas semanas nos pasamos por la Social Media Week en Barcelona y pudimos aprender de muchos profesionales que se pasaron por allí. Uno de ellos fue Jaime Valverde Cohén,responsable del área de Social Media para OMD y Phd, además de profesor de ESADE.

Le enviamos un cuestionario y aquí os dejamos la entrevista:

1. ¿Qué es una marca?
Es lo que pensamos de algo, el conjunto de adjetivos que asociamos a ese algo.

2. ¿Las marcas nacen o se hacen?
[ríe] Muy buena pregunta. Las marcas nacen y se hacen. Nacen porque alguien tiene que tomar una primera decisión, una propuesta de atributos que después tendrá que ir construyendo con el paso del tiempo y a través de las interacciones con las personas, construyendo así su posicionamiento.

3. Dinos 4 ingredientes básicos para crear una buena marca
Experiencias memorables, imagen, personas y diferenciación.

4. ¿Qué es lo esencial para tener un buen posicionamiento de marca?
Lo mejor que puedes hacer es ser coherente. Tener claro lo que quieres que sea tu marca y actuar en consecuencia. Todo lo que entregas tiene que seguir la misma dirección.

5. ¿Posicionamiento=éxito?
Dependerá de dónde te posiciones, ¿Las personas te ven ahí? ¿Hay mucha competencia?

6. ¿Cuáles son las herramientas básicas para posicionar correctamente una marca?
Para mí es muy similar a los ingredientes. Controlar bien que en todos los canales de comunicación y contacto se entregue una experiencia que valga la pena. Como decía Godin “una experiencia por la que valga la pena desplazarse”. Uno iba al Bulli estando lejos por lo que se encontraría ahí, teniendo otras opciones más cercanas. Esa es la base de las grandes marcas, la promesa que hacen y cómo la cumplen en cada momento.

7. ¿Cuánto tiempo lleva posicionar una marca?
Mucho. O muy poco. Dependerá de lo bien o mal que uses las herramientas que tienes a tu disposición. Conseguir éxito a corto plazo no es tan complicado. Es fácil engañar, lo complicado es hacer que la gente vuelva, que vuelvan y traigan a alguien. Es un proceso de siembra más o menos lento, que se acelera con un buen trabajo.

8. ¿Qué quiere decir, de hecho, posicionar una marca?
Llevarla a donde quieres, es decir, que las personas te perciban de una determinada manera y no de otra. Ser algo relevante para unos y todo lo contrario para otros. Es poder preguntar a alguien por tu marca y que diga adjetivos similares a los que planteaste que querías asociar a tu marca. En ese momento habrás conseguido posicionarte. Y será mejor si esos adjetivos no forman parte de tu claim.

9. Como Head of Social en Omnicom Media Group, ¿con qué tipo de anunciantes te encuentras?
Principalmente grandes marcas, empresas multinacionales de gran consumo con problemáticas en algunos casos locales y en otros globales.

10. ¿Qué tipo de marcas quieren posicionarse? ¿Se apuesta fuerte por las redes sociales?
En realidad todas lo quieren. La diferencia está en cómo quieren afrontarlo cada una de ellas. La clave está en lo que esperas de ellas. Ni pueden resolverte la cuenta de resultados ni puedes pensar que tienes que estar por estar. Es un canal más y como tal ayuda en el posicionamiento. Todo lo que haces y lo que no haces construye o destruye marca. La decisión está aquí, ¿Qué quiero ser?

Por último, ¿cuál es el caso de posicionamiento de marca con mayor éxito que conoces?
A mi me gusta mucho en redes sociales el caso de Oreo. Una empresa que con una galleta está siendo capaz de posicionarse como divertida, innovadora… Es una pasada

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