Tras la campaña, evaluación de resultados

Una de las características que convierten a Internet en un medio tan potente en términos de marketing es que todo queda registrado y, por tanto, todo es medible. En el transcurso de cada una de las fases de la campaña, todas las acciones del soporte y de los usuarios quedan registradas.

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La transparencia de internet se traduce en la accesibilidad de mucha información relativa a la pertinencia de la campaña y a sus resultados, normalmente materializada en forma de estadísticas. El seguimiento de estas estadísticas y sus parámetros clave dan lugar a una analítica que nos permitirá optimizar nuestras campañas con una fundamentación y una precisión inalcanzable para el resto de medios de comunicación
de masas.
Los mecanismos de evaluación de las campañas de marketing online nos permiten disponer de una valoración objetiva de los resultados:
1. Dejando al descubierto los eslabones débiles de la cadena del plan de actuaciones de marketing que merman los resultados;
2. Posibilitando efectuar correcciones en la configuración de la campaña en vigor en tiempo real;
3. Facilitándonos una información inestimable para mejorar nuestra web.
4. Facultándonos para buscar soluciones eficaces que aumentarán la eficacia de las próximas campañas.
Numerosos estudios demuestran el gran impacto de Internet sobre la rentabilidad de las marcas. La herramienta favorita para evaluar dicho impacto son los estudios postventa, pero los estudios específicos sobre la propia Internet cada día son más utilizados. Por una parte, los mensajes circulan rápidamente y cuando se aplican algunas estrategias, la materialización en ventas también es muy rápida, lo cual facilita tanto la evaluación, como la toma de decisiones subsiguientes.
Pero por otra parte, hay resultados que no son perceptibles inmediatamente, pues no pueden extraerse de las acciones del ratón del usuario. Por ejemplo, una gran parte del impacto del trabajo de un community manager no es medible en base al número de clics de los usuarios impactados, o al volumen de ventas inmediato. En un momento determinado, puede que no se capte al cliente o incluso que no se consiga ningún tipo de intento de comunicación por su parte. Pero es factible que, transcurrido un cierto tiempo, ese mismo usuario decida volver a visitarnos y consumir nuestro producto, y/o que, en definitiva, hayamos instalado nuestra marca en su Top of Mind. Este tipo de resultados se detectan en los denominados estudios post-view, que miden los efectos sobre usuarios que no llegan a hacer clic.

Metodología de evaluación de resultados

El principal problema de una campaña publicitaria es su costo, por tanto su principal virtud es la rentabilidad. Para calcular la rentabilidad de una campaña, procedemos de la siguiente manera:
Primer paso: calcular el costo de la campaña
Debemos contabilizar todos los gastos incurridos para la puesta en marcha y mantenimiento de nuestras acciones de marketing online. Un parámetro interesante a seguir es el coste resultante generado por visita (coste total de campaña / nº de visitas). Deben tenerse en cuenta aspectos como:
· El costo de la creación o adaptación del sitio web considerando, por ejemplo, que se renueve aproximadamente cada dos años.
· el costo del alojamiento de la web,
· el costo de los salarios de las personas asociadas al desarrollo y mantenimiento de la web (webmasters y desarrolladores).
· el costo de las contrataciones de publicidad (Adwords de Google, anuncios tipo display, etc).
Segundo paso: calcular los beneficios que genera la web.
Los beneficios no siempre pueden evaluarse económicamente, ya que puede que el objetivo de nuestra campaña sea de branding o de generación de leads (como formularios de contacto de personas interesadas en nuestro producto). Por lo tanto, ya sea en el volumen de negocio conseguido, o en el parámetro que hayamos elegido como medida del éxito de nuestra campaña (podría ser nº de impresiones para branding y nº de formularios de contacto para leads) debemos calcular el total de input generado con nuestras acciones.
Tercer paso: Calcular la rentabilidad de la campaña
Para obtener la rentabilidad de nuestra campaña, obviamente, hay que contrastar los gastos y los beneficios. Es muy habitual evaluar el nivel de rentabilidad expresado a través del ROI.
El ROI (Return on Investment) o retorno de inversión es una medida de rentabilidad de la campaña, y ofrece información sobre qué beneficio o pérdida se ha obtenido por cada euro invertido. El ROI contrapone el margen de beneficio obtenido como respuesta a nuestras acciones de marketing y la inversión total realizada. Puede expresarse en valores absolutos, dividiendo el margen de beneficio obtenido (no el total de la facturación) entre la inversión realizada. Un ROI de valor superior a uno, reflejaría una rentabilidad positiva. Un valor inferior a uno mostraría que se ha invertido más de lo que se ha generado en beneficios. También puede expresarse en porcentaje, multiplicando el valor anterior por cien, siendo un ROI superior al 100% el que indique una rentabilidad positiva de la campaña.

Por Beople

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