Un marco estratégico para el plan de Marketing Online

Establecer con claridad el marco estratégico del Plan es necesario para su correcta implantación. Para ello debemos sentar las bases operativas que darán coherencia a todas las actuaciones que se vayan a diseñar en el programa de actuaciones.

Objetivos del plan de marketing online

Se trata de pasar a determinar unos objetivos específicos que deberán guiar la gestión, coordinación e implementación de la campaña publicitaria, y para ello crearemos un escenario de marketing que tenga en cuenta las tres premisas siguientes:

– El análisis DAFO;
– El establecimiento de unas hipótesis de rentabilidad (ROI), lo que significa determinar cuál debería ser el nivel mínimo de beneficios obtenidos para considerar que la campaña ha sido un éxito;
– Una previsión de la evolución de la demanda, del entorno y de los medios económicos, materiales y humanos internos. No olvidar que todo lo que planificamos se basa en hipótesis, de modo que es más fácil acertar si prevemos varias hipótesis.

Hay que posicionarse fijándose unos objetivos cualitativos (mayor visibilidad, convertirse en líder, generar una imagen de calidad, generar una imagen de confianza…), y también cuantitativos (lograr X visitas por mes, lograr que X visitas acaben en solicitud de contacto, lograr un volumen de negocio X…), que, en su caso, podrán quedar distribuidos durante el periodo de implementación del Plan.

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El público objetivo

Entendemos por público objetivo de la comunicación (PO) el conjunto de consumidores que esperamos sea impactado por nuestra campaña. Se procede a definir el PO o target con la finalidad de que su perfil encaje lo mejor posible con nuestra oferta, aumentando así el nivel de eficiencia de nuestras acciones.
Con un análisis de mercado que hemos realizado anteriormente nos proporcionará orientaciones sobre las características y las necesidades del PO, sus actitudes actuales y los obstáculos de comunicación que se hayan detectado. La determinación del PO debe incluir una prospectiva de los cambios de comportamiento previsibles de clientes o usuarios potenciales.

Segmentar una audiencia significa dividirla según unos determinados criterios en unos grupos homogéneos, cada uno de los cuales se convierte en un objetivo para nuestra campaña (un PO). El proceso de segmentación le sirve a la empresa para responder mejor a las necesidades de su clientela, optimizar las oportunidades del mercado, y para concentrar sus fuerzas en objetivos estratégicos. Al realizar una selección cualificada entre el conjunto de consumidores potenciales, tendremos más posibilidades de que los destinatarios de nuestros mensajes se muestren interesados en adquirir nuestros productos o servicios. Las campañas online ofrecen la posibilidad de determinar el PO de forma mucho más segmentada que los medios masivos tradicionales, en la medida que ofrecen herramientas muy eficaces de prospección.

Existen muchos criterios posibles de segmentación:
1. El criterio demográfico (sexo, edad, físico, composición de la familia…)
2. El criterio geográfico (región, tamaño de la ciudad, tipo de vivienda, clima…)
3. El criterio socio-económico (profesión, estudios, nivel cultural, nivel económico…)
4. Criterios de personalidad, estilo de vida o intereses (práctica de deportes, afición a la lectura, al turismo,…)
5. Criterios relativos a actitudes (fidelidad, hábitos de consumo…)

El proceso de definición de un PO con un volumen de integrantes muy elevado y variado es uno de los aspectos más interesantes del marketing online. Consiste un tomar una muestra de un conjunto, tras aplicar determinados criterios de segmentación.

Los estudios de mercado se apoyan precisamente en la observación de este tipo de patrones de comportamiento. Se toma una muestra que se considera orientativa de la situación del conjunto. El procedimiento es especialmente revelador en el ámbito del marketing online, en el que se puede perfilar un PO y activar una campaña con miles de impresiones (apariciones de los anuncios), todo ello en cuestión de horas. Con la misma rapidez, obtenemos el análisis de resultados de estas acciones, y puede saberse qué anuncio testado en miles de individuos ha obtenido mejores resultados.

Es habitual que en el arranque de campañas de marketing online se testen diferentes mensajes, creatividades y propuestas al usuario, para detectar cuál es el estímulo que obtiene la respuesta más positiva por parte del usuario, antes de pasar a desarrollar acciones de mayor nivel de inversión.

De modo que la definición del PO consiste en la delimitación de un grupo único sobre el que vamos a investigar la relación de causa/efecto entre estímulos y respuestas. La determinación del PO y sus reacciones a nuestras acciones de marketing resultan ser una información de un gran valor corporativo.

Marco deontológico y jurídico

La determinación del marco deontológico y jurídico, va a cubrir principalmente
tres aspectos:
1. Fijar los principios deontológicos de la campaña que serán también los de la empresa (lenguaje no sexista, respeto a los derechos humanos y al medioambiente, no herir la sensibilidad…);
2. Determinar el marco jurídico en términos de en qué medida nos pueden afectar los derechos y restricciones legales de los responsables y de los destinatarios de la campaña, así como de otros posibles afectados, por ejemplo, por derechos de propiedad intelectual.
3. Determinar los sistemas de confidencialidad y de securización de los datos, pagos y facturación.

Por Beople

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