Una sola estrategia como hilo conductor en la campaña

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El punto de partida ineludible es determinar el objetivo de la estrategia de marketing online. En unos casos puede tratarse de vender directamente un producto o servicio, o bien dar a conocer una marca haciendo que se corra la voz, o difundir el producto nuevo de una marca que ya es conocida. También podríamos perseguir crear una base de datos de personas afines al producto para contactarlas periódicamente a través de e-mail, o de suscriptores a nuestra newsletter, o a nuestros mensajes en Twitter o Facebook.

Incluso, podría interesarnos testear un mensaje o un producto con el público para comprobar sus reacciones. Habitualmente, las empresas emprenden acciones para obtener una combinación de estas ideas e incluso de otras nuevas que la tecnología web nos ofrece en su evolución imparable.

Cuando el objetivo está fijado, es el momento de tramar la estrategia, la cual estará presente como un hilo conductor en todas las decisiones que se tomen, desde la elección de las herramientas que utilizaremos, pasando por el tipo de comunicación que emplearemos, las opciones que ofreceremos al usuario, los diseños de los anuncios y de nuestras landing pages, etc. Sintetizando al máximo podríamos decir que la estrategia marca el mensaje principal y el estilo de nuestras acciones de marketing online.

No hay herramientas exclusivas para una estrategia concreta. Es decir, si optamos por una estrategia de branding o por una de captación de leads, en ambos casos podríamos considerar que es interesante, por ejemplo, la publicación de formatos integrados, tipo banner, en páginas web de temáticas afines a nuestro producto.

Un ejemplo ilustrativo de esta realidad es cuando una conocida marca de perfume publica sus banners en un periódico digital, haciendo gala de una imagen elegante con un eslogan del tipo “Un perfume diferente para una mujer diferente”. La empresa no persigue que el usuario adquiera un frasco de perfume a través de la página Web. La intención es simplemente dar a conocer ese nuevo producto: se trata de una estrategia de branding.

En el mismo periódico digital, podemos encontrar otros banners anunciando la próxima actuación de un espectáculo en tu ciudad mostrando la fecha, el teatro y un botón sugerente con el mensaje “Obtener entradas”. Ahora, se trata evidentemente de un caso de estrategia de venta: la marca es suficientemente conocida y, además, el espectáculo se celebrará en una fecha próxima, por lo que no hay tiempo ni tiene sentido plantearse una estrategia de otro tipo.

En los dos ejemplos planteados, la misma herramienta (banners) ha sido utilizada correctamente con estrategias diferentes (branding y ventas). La diferencia radica en el mensaje, en la propuesta, en qué dicen los principales textos de nuestros anuncios y nuestras landing pages.

Los botones más visibles en nuestras creatividades pueden contener el texto “Comprar”, “Reservar”, “Solicitar Información”, “Hablar con un comercial”, “Solicitar cita previa”, “Ver demo”, etc. Estos elementos influyen directamente en la experiencia de navegación del usuario y sirven para propiciar las acciones que consideramos más interesantes para nuestra campaña.

Del mismo modo, la estrategia también influye a la hora de elegir los soportes donde anunciarse. Para una estrategia de branding (que busca notoriedad, es decir que muchas personas reciban el mensaje), será más interesante contratar la publicidad que con un costo menor muestre el mensaje a más personas. Es un ejemplo más de cómo la estrategia influye en todas las decisiones derivadas de nuestra campaña de marketing, simplemente aplicando el sentido común.

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